數(shù)字經(jīng)濟時代，越來越多的制造業(yè)企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助平臺經(jīng)濟進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。平臺賦能給制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了新機遇。不少企業(yè)和電商利用平臺資源打造“爆品”，取得了一個又一個營銷“奇跡”。什么樣的思維算是“爆品思維”？這一思維對中小企業(yè)在數(shù)字化時代的發(fā)展有什么幫助？什么樣的工具和技術(shù)更有利于企業(yè)打造爆品？

爆品即是超級大單品，也只有通過超級大單品才能充分降本增效，推動企業(yè)高速增長。爆品是一個極致的單品，把一個賣點、一款產(chǎn)品賣到極致。一方面，它有殺手級應(yīng)用，不僅聚焦產(chǎn)品功能，而且要直擊用戶的體驗；另一方面，它有爆炸級的口碑效應(yīng)，以用戶口碑引發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，產(chǎn)品銷量達到幾何級數(shù)倍增。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮中，一家名叫易爾佳食品有限公司的年輕企業(yè)，使用1688“超級工廠”服務(wù)后，僅僅用三年的時間就實現(xiàn)了突破，以俏美味果蔬脆為代表的產(chǎn)品銷量穩(wěn)居全網(wǎng)銷量前三，整體銷量位居國內(nèi)前列。這家企業(yè)的成長，就得益于“爆品思維”。易爾佳2018年進入食品行業(yè)，2019年正式經(jīng)營一家食品類天貓旗艦店。經(jīng)營半年后，企業(yè)意識到單純買賣無法在市場上長久發(fā)展，于是成立了工廠，并整合供應(yīng)鏈，打造了爆品“果蔬脆”。目前企業(yè)已經(jīng)有1000多個產(chǎn)品，不斷在爆品打造之路上轉(zhuǎn)型升級。復(fù)盤企業(yè)成長史，易爾佳在數(shù)字經(jīng)濟時代，究竟做對了什么？

爆品是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的產(chǎn)物。易爾佳的爆品打造之路，以“爆品思維”為指引，以1688平臺“超級工廠”服務(wù)為發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境，輔之以適合企業(yè)的信息系統(tǒng)等技術(shù)支撐，創(chuàng)造了數(shù)字化時代打造爆品的超級攻略。

易爾佳爆品示例

首先是選品。選品是打造爆品的核心，選品成功就在打爆款的路上成功了70%。企業(yè)需要根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，了解產(chǎn)品的競爭市場和目標(biāo)客戶，作出合理的選擇判斷。易爾佳選品策略中的核心是要有數(shù)據(jù)支撐的賣點，這一賣點對做好產(chǎn)品至關(guān)重要。

其次是通過營銷增加產(chǎn)品曝光。易爾佳董事長熊金虎表示，“一方面有一些內(nèi)部的營銷活動，其實對于加入超級工廠的企業(yè)來講，要比普通的店鋪更容易獲取這些資源。打爆品最核心的兩個點，一個是銷售額，另一個是產(chǎn)品的曝光量。曝光量取決于排名是否靠前，想要讓排名到前面，就要通過不斷參與活動、營銷、推廣，不過最終還是要積累銷售額。”

最后，合適的環(huán)境也很重要。正如熊金虎所說，超級工廠是易爾佳打造爆品的成功因素之一。易爾佳2020年3月份加入1688平臺，5月第一次接觸超級工廠。熊金虎介紹，“超級工廠不僅幫我們解決業(yè)務(wù)上的問題，帶來了行業(yè)的動向、圈內(nèi)資源，也提供了培訓(xùn)課程等許多服務(wù)。另外超級工廠的小二們實施本地化服務(wù)，這也是我加入這個項目的一個重要原因”。

易爾佳的爆品思維還有幾點注意事項：

第一，把客戶的需求放在第一位，圍繞客戶和市場的需求來打造產(chǎn)品。

第二，要明白不是所有產(chǎn)品都適合打造爆品，選擇合適的產(chǎn)品非常重要。

第三，互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的注意力都是有限的，要把握有限的注意力，成功把產(chǎn)品推到消費者的面前。



極速育品是超級工廠在現(xiàn)貨批發(fā)賽道的專屬權(quán)益產(chǎn)品，致力于幫助商家快速選品、快速測品、集中打爆品。所謂極速育品，首先是推薦商品。1688平臺根據(jù)大數(shù)據(jù)分析推薦給企業(yè)適合培育的7個商品方向，商家可以添加自有商品。從第二到第四階段，分別匹配初級、中級和高級營銷加油包，推動產(chǎn)品一步步成為爆品。

極速育品有四大功能點，一是快速測優(yōu)品，可以方便地對現(xiàn)有產(chǎn)品的潛力進行分析。二是快速打爆品，30天左右就可以打造一款爆品。三是全鏈路流程，意味著操作起來非常簡潔方便，小白都可以方便操作。四是效果數(shù)據(jù)清晰可見，可以看到單品的具體診斷得分，以及GMV、流量轉(zhuǎn)化、曝光等數(shù)據(jù)，更為直觀高效的看到單品變化情況。每周都有極速育品周報上線，通過極速育品培育商品的自然曝光、交易額和訪客增長情況清晰可見，可以給商家打造爆品提供建議。


易爾佳引入信息系統(tǒng)的初衷是因為供應(yīng)商和訂單量過多，人工管理非常復(fù)雜，所以采用了ERP系統(tǒng)輔助運營。易爾佳產(chǎn)品類別多，供應(yīng)商管理非常復(fù)雜，使用人工管理時容易出錯。從2019年開始，先后采用了多個EPR系統(tǒng)，有效輔助企業(yè)打造爆品。

爆品的特點在于一旦引爆，短時間內(nèi)需求暴增，銷量激增。面對爆品，企業(yè)必須要采用自動化、數(shù)字化、智能化的輔助處理系統(tǒng)才能高效處理激增的訂單和客戶需求。目前，易爾佳使用的是聚水潭訂單管理和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。通過這套系統(tǒng)，易爾佳可以對爆品作出敏捷反應(yīng)，快速響應(yīng)客戶需求，并縮短運營周期，給客戶帶來更加良好的服務(wù)與體驗。除了ERP系統(tǒng)，企業(yè)還打算引入其他的信息技術(shù)支撐，例如專業(yè)化智能客服機器人、倉庫分揀與運送機器人等。這些信息基礎(chǔ)，也都為爆品后期運營提供了有效的支持。

聚水潭訂單管理和供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)

易爾佳的成功給中小企業(yè)帶來啟發(fā)。在 “互聯(lián)網(wǎng)+”和平臺經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，宏觀、中觀和微觀環(huán)境都顯示，線上爆品打造具有很大的市場潛力，能夠充分助力中小企業(yè)成功轉(zhuǎn)型升級。

爆品打造環(huán)境的PEST分析

政治法律環(huán)境（Political, P）：首先，國家“十四五”相關(guān)規(guī)劃明確提出了促進企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略部署，大力推動中國數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展。制造業(yè)企業(yè)在線上購物平臺打造爆品，是推動內(nèi)需和促進企業(yè)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有利方式。同時，國家政策鼓勵企業(yè)進行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，包含了制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。制造業(yè)企業(yè)通過爆品打造接觸前端市場，有利于企業(yè)進行產(chǎn)品升級和結(jié)構(gòu)性改革。此外，電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的出臺，為電商平臺的有序運營提供了保障，為制造業(yè)入駐平臺打造爆品提供了健康良好的法律環(huán)境。

經(jīng)濟環(huán)境（Economic, E）: 以易爾佳所在的休閑食品行業(yè)為例，市場規(guī)模增長迅速，潛力巨大。同時，平臺經(jīng)濟快速發(fā)展，帶來了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，即某種產(chǎn)品對一名用戶的價值取決于使用該產(chǎn)品的其他用戶的數(shù)量。在平臺經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的助力下，爆品打造具有良好的市場潛力。此外，宏觀經(jīng)濟政策鼓勵中小企業(yè)發(fā)展，這也為中小企業(yè)通過爆品打造建立品牌和影響力提供了契機。

社會文化環(huán)境（Social, S）：近年來，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模不斷擴大。隨著消費升級，審美風(fēng)格、設(shè)計理念、款式功能和文化主張越來越成為消費者追求的商品賣點，人們愿意為了產(chǎn)品設(shè)計和文化買單。此外，消費者線上分享產(chǎn)品體驗的趨勢增加，產(chǎn)品線上口碑更加透明化。產(chǎn)品一旦引爆，可以獲得“滾雪球”式的關(guān)注，短時間內(nèi)銷量實現(xiàn)幾何級倍增。

技術(shù)環(huán)境（Technological, T）：當(dāng)前，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析作為核心資源要素，在制造業(yè)數(shù)字化模式變革中展現(xiàn)了強大的賦能作用。通過大數(shù)據(jù)分析方法，可以有效地識別用戶潛在爆品需求。同時，通過直播技術(shù)和社交媒體，可以精確定位目標(biāo)消費群體，為爆品打造提供精準(zhǔn)營銷。此外，隨著產(chǎn)品和用戶數(shù)量的增加，產(chǎn)品和客戶管理會變得非常復(fù)雜，而近些年來企業(yè)信息系統(tǒng)的快速發(fā)展，為敏捷管理爆品提供了有效的技術(shù)支撐。

食品業(yè)爆品打造的波特五力模型

行業(yè)內(nèi)部競爭：行業(yè)中競爭對手越多，競爭參與者的范圍越廣泛，市場競爭越激烈，產(chǎn)業(yè)競爭強度就越強，行業(yè)中企業(yè)的可持續(xù)盈利能力就越弱。中國食品行業(yè)正是內(nèi)部競爭極為激烈的行業(yè)。頭部企業(yè)的爆品打造可以推動整個市場的消費與銷售熱情，產(chǎn)生產(chǎn)品模仿與跟風(fēng)銷售。在此背景下，爆品成為了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，提升企業(yè)本身的差異化爆品打造能力成為了重要對策。

供應(yīng)商的議價能力：供應(yīng)商的議價能力，主要取決于上游產(chǎn)業(yè)本身的競爭關(guān)系及供應(yīng)商的市場勢力。易爾佳的供應(yīng)商多為經(jīng)營大米、蔬菜、菌類、肉類等原料的農(nóng)民或企業(yè)。由于此類供應(yīng)商數(shù)量非常多，選擇余地很大，企業(yè)議價能力較高。大量的供應(yīng)商和較高的供應(yīng)商議價能力，給企業(yè)爆品打造免去后顧之憂。

購買者的議價能力：食品業(yè)消費者數(shù)量龐大，并且隨著消費升級和人民生活水平的提高，消費者具備更強的購買力，爆品打造具有很強的市場潛力。但由于各商家產(chǎn)品差異度小以及消費者的選擇性多樣化，消費者擁有一定的討價還價能力。此外，消費者差異較大，形成諸多細(xì)分市場，每個市場內(nèi)部也具有很大的潛力，這也意味著企業(yè)在進行爆品打造的時候，需要更多地考慮目標(biāo)消費群體和細(xì)分市場需求，提升精準(zhǔn)營銷，匹配需求，成功激發(fā)爆品潛力。

潛在進入者的威脅：潛在進入者的威脅狀況取決于行業(yè)進入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度，如果進入壁壘高，原有企業(yè)反擊強烈，潛在進入者難以進入該行業(yè)，進入者的威脅就小。食品行業(yè)各方面門檻相對較低，潛在威脅程度較高。以易爾佳為例，在打造爆品的過程中，必然要面對潛在競爭者的威脅，這時候就需要提高產(chǎn)品的差異化和技術(shù)門檻。并且，通過爆品的大單量，可以形成規(guī)模經(jīng)濟與成本優(yōu)勢，從而大大削弱潛在競爭者的威脅。

替代品的威脅：替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來源于以下三個因素：替代品的性能及性價比，轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本，以及買方的轉(zhuǎn)換欲望。對于易爾佳而言，替代品的威脅是比較明顯的，一方面是線下眾多零食店鋪和小吃攤，在體驗消費的模式下對消費者有很大的吸引力；另一方面是線上各類休閑食品具有很強的同類替代性。面對替代品的威脅，企業(yè)需要集中精力打造優(yōu)勢產(chǎn)品，同時注重產(chǎn)品差異化和細(xì)分市場。

易爾佳前期進行爆品打造的優(yōu)劣勢分析

在企業(yè)優(yōu)勢方面，易爾佳以天貓店鋪起家，對電子商務(wù)運營和C端消費者需求具有較好的把握，這些豐富的C端運營經(jīng)驗給易爾佳進行產(chǎn)品打爆提供了良好的條件。并且易爾佳有專業(yè)的銷售與運營團隊，和研發(fā)團隊，各個團隊之間密切協(xié)作，可以有效地將終端消費者需求打造為產(chǎn)品的引爆點與銷量增長點。

同時，易爾佳建設(shè)了高效穩(wěn)定的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)產(chǎn)品銷量增加時，上游供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線可以靈活調(diào)整，為爆品提供了有效的支撐。此外，易爾佳加入了1688平臺，并引入了信息系統(tǒng)，為線上產(chǎn)品打爆和訂單管理提供了技術(shù)支持。

當(dāng)然，在爆品打造初期，易爾佳也有一些劣勢。首先，由于創(chuàng)業(yè)團隊前期主要經(jīng)營C端，在1688平臺上進行產(chǎn)品打爆的初期對B端運營的經(jīng)驗不夠。比如，做C端的時候把產(chǎn)品賣出去，發(fā)貨就可以了，客服咨詢和售后很少，咨詢率并沒有那么高。但是B端客戶問的是生產(chǎn)能力、物流運輸、箱規(guī)、是否到岸等等，現(xiàn)有客服難以回答。客戶管理比較復(fù)雜，還沒有匹配相應(yīng)的流程。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投資壓力也比較大，這些都給企業(yè)的爆品打造帶來了一定的挑戰(zhàn)。中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，仍有很長的路要走。

總而言之，這是一個“互聯(lián)網(wǎng)+”和平臺經(jīng)濟飛速發(fā)展的時代，無論是宏觀環(huán)境的PEST分析，中觀行業(yè)的波特五力模型分析，還是微觀企業(yè)的優(yōu)劣勢分析，都說明線上爆品打造具有很大的市場潛力，機遇與挑戰(zhàn)并存。憑借著爆品思維、爆品培育工具和爆品輔助技術(shù)，易爾佳食品有限公司在短短三年時間內(nèi)飛速成長起來，目前已經(jīng)有1000多個產(chǎn)品，不斷在爆品打造之路上轉(zhuǎn)型升級。路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。以易爾佳為例的超級工廠爆品打造之旅，可以給眾多中小企業(yè)提供思路與借鑒。